論文導讀-The effect of web interface features on consumer online purchase intentions

Angela V. Hausman , Jeffrey Sam Siekpe 

Journal of Business Research 62 (2009) 5–13
Received 4 March 2007; accepted 12 January 2008

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對消費者的網上購買意向的Web界面功能的影響

本研究測試範圍廣泛的設計元素，以確定哪些是提供人的因素和電腦元素。接下來，這些元素是透過媒介使用的使用與滿足理論(U & G)，技術接受模型(TAM)，和心流(Flow)的概念來解釋人們購買意向和重新連結訪問該網站意向。

TAM(Technology acceptance model)的概念的產生，是基於影響行為意向的兩個具體行為的信念。分別為知覺易用性(specifically perceived ease of use (PEOU))和知覺有用性( perceived
usefulness (PU))。
PEOU是認為一個特定的系統或應用程序很容易使用。
PU是定義為在某個程度上，當一個人使用一個技術時，能提高他或她的表現。

 U & G(Uses and gratifications)此理論是用於探討人們如何使用媒介，及使用媒介的動機以滿足其心理和社會需求。

Online Flow 這個概念是由Hoffman 和 Novak (1996)所提出的， 主要是說網路的瀏覽過程中，所經歷的認知狀態。

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方法(Methodology)
在此研究方法分為兩個階段：
一、Classification of web interface features(web介面功能的分類)。

•  此階段先將大量的web介面元素分類為人為因素以及電腦元素。

二、model testing(模型測試) 。

• 以變異數分析(ANOVA)做測試，檢測樣本的差異性。
• 測量工具以五點李克特量表作為評估。

• 使用Cronbach的可靠性分析(見Table 1) 
•  利用LISREL8.53版本去執行Structural Equation Modeling(SEM)的模型

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結論

The study finds that both computer factors and human ones are necessary antecedents to online shopping.
這個研究發現在線上購物中，電腦元素跟人為因素都是必要的前提。

Internet designers may add human features such as the use of humor, appealing graphics, or 3d virtual models to attract, retain, and motivate consumers to purchase from the site.
網際網路設計師可以增加一些人為因素，例如操作上的幽默、有吸引力的圖形或是3D虛擬模型，來吸引、留住和激勵消費者從網站上消費。

On the other hand, computer features should be considered primary in every site design to generate positive perceptions of usefulness, and informativeness, while avoiding irritation; thus enabling consumers to understand the site layout and navigate in their search for products and services offered at the site.  
在另一方面，網站設計的電腦元素應該主要去考慮的是，產生好操作的積極感知，並避免令人惱怒的訊息內容；因而使消費者理解網頁的架構，以及順利導覽他們所搜尋網站的產品和網站的服務。

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讀後感想：
此研究歸納出了對於線上購物的意圖因素，並去分析每個因素的重要性以及彼此之間的關係和影響，且建構了因素之間彼此關聯性的模型，可以讓網路商或是網站設計師知道怎樣的因素，才是重要的，才是真正能讓消費者願意進行交易行為，並在往後也會繼續的回顧該網站，成為忠實顧客。

可惜的是，此研究並未告知所測試的電子商務網站是哪幾個平台，無從知道這些平台的網站架構以及購買流程是如何呈現。而在實驗者方面則是以西方人為主，並無考慮到東方人的需求是否與西方人相同。

不過我想，作者也提到一些未來研究的方向，因為網路行為的型態變化很大，也需要考慮到時間性和區域性的問題，相信這類的研究方向對現實面的貢獻會越來越大，畢竟只要抓住消費者的口味，就表示能帶來很大的利益。